Anuncios con historia

Tratado con tino y oficio, cualquier objeto producido por el hombre es susceptible de convertirse en fuente histórica: de esto saben mucho los arqueólogos, que estudiando pequeños restos materiales son capaces de reconstruir parte del pasado de la historia de la humanidad. Conforme nos vamos acercando a nuestra propia época, los textos escritos tanto públicos –por ejemplo, las disposiciones legales– como privados –las memorias de los contemporáneos a los hechos– se erigen en las fuentes históricas por antonomasia, pero ni son las únicas ni, según el objeto de estudio, las más idóneas. En este sentido creo que la publicidad es un medio más que apropiado para sondear las ideas –lo que los historiadores denominan las mentalidades– de otras épocas y evaluar cómo ha variado nuestra forma de pensar, así que hoy les propongo examinar algunos anuncios del siglo pasado para ver si podemos llegar a alguna conclusión o, en el menos ambicioso de los casos, pasar un rato medianamente agradable.[1]

Empecemos con el tabaco. Hoy sabemos que su consumo es una de las mayores causas de mortalidad entre la población adulta, pero no siempre se ha presentado así: hay anuncios acerca de los beneficios que se derivan de fumar, como el de los cigarrillos balsámicos del Doctor Andreu[2], en el que, bajo el expresivo título Me curé fumando, pueden leerse perlas como Proporcionan al enfermo [asmático] un alivio instantáneo, haciendo abortar el ataque desde un principio. A estos Cigarrillos, famosos desde hace 60 años, millares de enfermos les deben el poder seguir viviendo. Al parecer, el tabaco puro y duro –el que lleva nicotina, no como los cigarrillos del Doctor Andreu, cuyo componente fundamental era el estramonio– también tenía propiedades beneficiosas: potenciaba las ganas de hacer cosas, incluida la práctica deportiva: Pontoni juega con más ganas… / …porque fuma Caravanas.[3] Desde un punto de vista retórico –los publicistas no suelen desdeñar los recursos de la retórica clásica, y muy en particular, la rima– nótese que se trata de un pareado algo irregular: si el segundo verso es un octosílabo de manual, al primero no le queda más remedio que ser un eneasílabo: o se busca un futbolista con un apellido más corto –de dos sílabas, para ser exacto– o se suprime el adjetivo comparativo más, con lo que el eslogan pierde toda su fuerza.

Sigamos con el alcohol. En internet se pueden encontrar tanto páginas que niegan los beneficios del consumo moderado[4] de alcohol como otras que lo afirman[5], pero todo el mundo parece entender el concepto de moderado: un vasito de vino en la comida, una cañita de vez en cuando. O quizá ese consenso semántico sea solo aparente: tal vez moderado quiera decir tres cuartos de litro de vino en cada comida, según rezaba un anuncio que, a juzgar por lo anguloso del dibujo y lo marcado de sombras y volúmenes, creo poder datar en la década de 1930. Por otro lado, el consumo de alcohol no siempre ha estado desaconsejado o directamente prohibido para los menores: la cerveza Cruzcampo[6] hacía decir a cuatro niños –uno de los cuales estaba bebiendo directamente de la botella mientras los otros tres le presentaban con ansia sus vasos vacíos– lo siguiente: Mamá siempre lleva a casa Cruzcampo. Con Cruzcampo, la comida resulta mucho más grata y digestiva, que con cualquier otro tipo de bebida. Cruzcampo, la bebida más fina, que siempre sienta bien. Analicemos los atributos del producto ampliado: la comida es más grata (se vende bienestar y felicidad) y digestiva (se apela a la salud) y Cruzcampo es la bebida más fina (quien la bebe puede sentirse ubicado en un estrato social alto) y siempre sienta bien (nueva apelación a la salud); se trata, por consiguiente, de una estrategia de diferenciación de producto basada en aspectos intangibles del mismo[7].

Otro de los aspectos intangibles asociados tradicional y erróneamente al consumo del alcohol –sobre todo, al de alta graduación– era que mostraba (y demostraba) la virilidad de quien lo consumía: los lectores que hayan superado la cincuentena recordarán que Soberano[8] es cosa de hombres[9]. Pero en esto de ponderar la virilidad, el anuncio que a mi juicio se lleva la palma es el que reproduzco: en él aparece una dama con un atuendo propio del cambio de siglo XIX al XX coronando con laurel el busto de un atleta dotado de uno de aquellos bigotes tan típicos de la Europa de anteguerra[10]; bajo el título Loor (nadie ha usado la palabra loor en el último siglo) y gloria al hombre viril (¡toma pleonasmo!) y al lado de su aproximada traducción al inglés (aproximada porque no se me ocurre que alguien en su sano juicio pudiera traducir lo de loor a ningún idioma), se puede leer lo siguiente: ¡Amigo mío! ¡Joven otra vez! ¡Antes tan triste, tan pensativo, tan callado, tan flaco! ¡Hoy tan alegre, tan intelectual, tan decidor, tan robusto! ¡Ya joven, ya viril, ya hombre nuevamente! ¿Qué balnearios famosos[11], qué medicamentos, drogas, específicos tan anunciados has usado? ¡Otra vez el envidiado de los hombre y el admirado de las mujeres! ¿En qué consiste este cambio, este milagro? Has usado el vigorizador eléctrico del Dr. McLaughlin. Y como en los “Juegos Florales” los hombres coronan, con la corona de la belleza física, á la mujer hermosa, deben las mujeres, en la competencia Médico-Científica, coronar al hombre fuerte con la corona de la virilidad. Es toda una síntesis de la mentalidad de la España finisecular: el sport, la primacía de lo extranjero sobre lo nacional (nótese el título en inglés y lo sonoro del nombre del inventor del aparato de marras), la alusión a los por entonces en boga juegos florales,  la superioridad positivista de la medicina y de la ciencia frente a cualquier otra forma de conocimiento y, sobre todo, el recurso a la fuente de energía más moderna, más limpia y, al tiempo, más misteriosa: la electricidad, que poco a poco iba convirtiendo las grandes ciudades en un foco de novedades impensables[12].

Antes he hablado de la estrategia de diferenciación, que intenta que el consumidor perciba el producto como algo único y exclusivo, por lo que se siente especial y está dispuesto a pagar un precio superior al que pagaría en un mercado de competencia perfecta. Un buen ejemplo sería el de 1880, el turrón más caro del mundo[13]. Antes hemos visto como Cruzcampo recurría a su finura para promocionar su producto. Creo francamente que el anuncio que propongo para terminar esta entrada los supera a todos como ejemplo de producto diferenciado: es el de una sombrerería madrileña sita en la calle Montera –entre la Puerta del Sol y la Gran Vía, para que se pueda valorar lo céntrico del establecimiento– en el que sobre un fedora (o borsalino) se lee una sola frase: Los rojos no usaban sombrero[14]. El empleo del pretérito imperfecto usaban permite establecer inequívocamente la datación del anuncio, la intención del anunciante y el público potencial a quien va dirigido: es toda una proclama de pureza ideológica. Ahí lo dejo. 

 

 

 

 

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[1] Si la propuesta les parece atrayente, les sugiero que echen un vistazo a las colecciones que conserva la Biblioteca Nacional de España (http://www.bne.es/es/Colecciones): junto a manuscritos y a todo tipo de libros antiguos y modernos pueden hallarse secciones dedicadas a sitios web, exlibris, carteles o la denominada Ephemera (http://www.bne.es/es/Colecciones/Ephemera) donde se encuentran los soportes publicitarios. La propia Biblioteca se ha percatado de la importancia que como fuente histórica pueden adquirir en el futuro los memes que recibimos a través de las redes sociales y ha decidido catalogarlos y conservarlos: cf., por ejemplo, https://www.heraldo.es/noticias/ocio-cultura/2018/07/28/los-memes-internet-preservados-por-biblioteca-nacional-como-patrimonio-documental-1259448-1361024.html.  

[2] Se pueden datar a partir de 1935: cf. http://www.ub.edu/pharmakoteka/node/27447, donde figura la siguiente dosificación del producto: El asmático deberá fumar estos Cigarrillos lentamente, aspirando fuertemente el humo, para que éste invada completamente el aparato respiratorio. Hará uso de ellos en la hora en que habitualmente le sobreviene el acceso; si un cigarrillo no le basta, deberá fumar otro a continuación.

[3] Se puede datar en Argentina en la década de 1940, la de principal actividad del delantero René Pontoni (Santa Fe, 1920-1983).

[4] Por ejemplo, https://www.quo.es/ciencia/a27040312/consumo-moderado-alcohol-malo.

[5] https://www.aarp.org/espanol/salud/vida-saludable/info-2017/consumo-de-alcohol-bueno-para-el-cerebro.html.

[6] Esta marca se creó en 1904, por lo que esta fecha es el terminus post quem del anuncio traído aquí: no obstante, por el estilo del dibujo y la indumentaria de los niños creo que podría datarse en la década de 1940 o principios de la de 1950.

[7] Para una caracterización simple, al tiempo que rigurosa, del concepto de diferenciación de producto, cf. https://www.deustoformacion.com/blog/gestion-empresas/estrategias-competitivas-porter-estrategia-diferenciacion-producto-servicio.

[8] Soberano es una marca de brandi.

[9] Resulta sintomático del cambio de las mentalidades que en un manual escolar de 1.º de BUP –para niños de entre catorce y quince años–, en un capítulo sobre el lenguaje publicitario, se propusiera como ejercicio el análisis del lema Soberano es cosa de hombres. En España, cada hombre un Soberano –con las connotaciones políticas que lo del soberano tenía en plena transición española–, junto a otros como Vat69: un escocés que conquista o Smirnoff-Finley: deshielo entre el Este y el Oeste, tras haber diseccionado en detalle los eslóganes Cuando se goza de un momento incomparable / alguien que sabe pide un brandy de reserva o A la hora de un buen trago, / ¡póngase Alerta! / Alerta, / el brandy que viene pegando. Y si el lector no me cree, consulte las páginas 279 a 284 de Lázaro [Carreter], Fernando; y Tusón [Val], Vicente: Lengua española 1º.- Anaya, [Madrid 1980].- 360 págs., ilustr. en negro (19 x 20).

[10] ¿Por qué me recuerda tanto a los bigotes de Conan Doyle y de Maurice Leblanc?

[11] Los balnearios son escenarios recurrentes en la literatura de la segunda mitad del XIX: así, en El jugador (1866) de Dostoievski; mucho más desconocido es un cuento de Clarín cuya primera redacción se publicó en La revista de Asturias entre octubre y diciembre de 1886 y cuya versión ampliada y definitiva vio la luz en Madrid Cómico entre el 17 de agosto y el 5 de octubre de 1895: “El caballero de la mesa redonda”, en “Clarín”, [seud. de] Leopoldo [Enrique García -] Alas [Ureña], Narrativa completa I. Cuentos, edición, introducción y notas de Francisco Caudet [Roca],  (Cátedra, [Estella 2010]), 889-907.

[12] Siempre me ha fascinado El hotel eléctrico, una película de 1905 del turolense Segundo de Chomón que constituye un documento excelente sobre la percepción casi mágica que los hombres de principios del siglo XX tenían acerca de la electricidad. Si dispone de algo menos de diez minutos, le recomiendo vivamente que la vea: https://www.youtube.com/watch?v=aZFdaqQky2o

[13] Sobre el origen del eslogan, cf. https://www.eldiariomontanes.es/rc/20121222/mas-actualidad/sociedad/turron-caro-mundo-nacio-201212220138.html.

[14] [Nota añadida en 03/01/2022.] Desde que escribí este texto, he localizado dos referencias literarias al anuncio en cuestión: una, en el artículo “Teoría del sombrero” de Arturo Pérez-Reverte, publicada el 3 de diciembre de 2021 en XLSemanal (puede verse en línea en https://www.xlsemanal.com/firmas/20211203/teoria-del-sombrero-arturo-perez-reverte.html, consultado el 03/01/2022); otra, en la pág. 202 de Prado [Rodríguez], Benjamín: Todo lo carga el diablo.- Alfaguara, [Barcelona 2020].- 367 págs. (24 x 15). Esta última es la quinta entrega de la serie protagonizada por el profesor de lengua y literatura Juan Urbano; a caballo entre la novela policiaca y la histórica, al protagonista le encargan reconstruir la vida de una atleta española que participó en los Juegos Olímpicos de invierno de 1936; la investigación le lleva a investigar en fuentes de la II República, la guerra y el franquismo y a descubrir tramas de espionaje relacionadas con escándalos farmacéuticos; se trata de una narración muy interesante que quizá merecería una entrada en exclusiva. [Nota añadida en 02/06/2022.] Otra referencia al anuncio en cuestión es la que figura en la pág. 564 de Vázquez Montalbán, Manuel: Autobiografía del general Franco.- Navona (Serie R), [Barcelona 2022].- 878 pags. (22 x 14). Se trata de una reedición de una novela originalmente publicada en 1992. [Nota añadida en 16/09/2023.] Parece que el anuncio de marras da más de sí de lo que aparentaba: dos nuevas referencias al mismo en las págs. 112 y 294 de Trapiello, Andrés [García]: Madrid.- Ediciones Destino (Imago Mundi n.º 308), [Madrid ¹⁰2021].- 559 págs., ilustr. en negro y color (23 x 16).